インターネットのサイトを利用すると表示される「インターネット広告」。日本でネット広告が始まった1996年の市場規模は16億円でしたが、2016年には1兆3100億円（電通『日本の広告費』）と、その成長ぶりは目を見張るばかりです。04年にラジオ、06年に雑誌、09年に新聞の広告費を抜き、いまやテレビに次ぐ第2の広告メディアになっています。
16年の国内広告市場6兆2880億円に占める割合は20.8％と初めて2割を超えました。急伸の背景にあるのがインターネットの利用者数の増加です。一方、広告主は投下した広告費がどれだけ商品売り上げなどに寄与したかという投資対効果（ＲＯＩ）への関心を高めています。既存メディアの広告では明確な算定が難しいＲＯＩですが、ネット広告では、広告の表示回数（ｉｍｐｓ）をはじめ広告のクリック率（ＣＴＲ）、商品購入や会員登録、資料請求などの成果を示すコンバージョン率（ＣＶＲ）などさまざまな効果指標があります。
ネット広告が世に出てまだ20年。当初は動きの少ない画像を使ったバナー広告やテキスト広告などでしたが、2000年以降のブロードバンド回線の普及によってバナーのサイズや容量が大きくなったことで表現が豊かになりました。ストリーミング技術を活用した動画広告も登場しました。ネット広告の配信や流通に関するアドテクノロジーの進化も見逃せません。リアルタイム入札（ＲＴＢ）というシステムは、ウェブサイトにアクセスしたユーザーを瞬時に分析し、そのサイトの広告枠の入札が行われ、広告価格が決まるという仕組みです。従来は、広告主が広告の「枠」を買っていましたが、広告を目にする「人」に入札するということで、「枠から人へ」の変革と言われています。広告主とメディア、ユーザーそれぞれの利益を最大化することを狙ったものです。
近年は普及拡大著しいスマートフォンが、ネット広告の牽引役で、動画広告の伸びが期待されています。若者のネット視聴時間がテレビに迫っており、動画コンテンツがテレビからネットへと流れ込んでいるからです。今後もＩｏＴ（モノのインターネット）を中心としたウエアラブル端末やセンサー技術の進化により、新しいデバイスが生まれ、広告のさらなる高度化、多様化が進むでしょう。
「広告は時代を映す鏡」と言われます。ネット広告の急成長は、私たちを取り巻くメディア環境の変化を映し出しています。